EL SECRETO DEL BUEN ESPRESSO VIENE DE ITALIA
Por Sandra Blasco
Fotos cedidas por Lavazza / Steve McCurry
Más de cien años de historia avalan a Lavazza, una de las marcas más prestigiosas del mundo del café. Son líderes indiscutibles en Italia, su país de origen, y con una destacada presencia internacional en más de noventa países. Los italianos pueden puede presumir de ser los creadores del reconocido sistema espresso, el método que distingue el buen café por su crema.
Hoy Lavazza es el símbolo del café italiano en el mundo, baliza privilegiada de nuestro estilo de vida y de los valores de nuestro país. Es la marca de café favorita de los italianos y séptima en la Top Ten entre las marcas globales más amadas.
Con la figura del barista al frente, Lavazza y Áreas son férreos defensores del arte que emana de un café, y por eso han impulsado conjuntamente el concurso Lavazza Tazzina d’Oro, en donde se premia al mejor barista profesional. Todo ello es fruto del acuerdo al que ambas compañías llegaron hace poco más de cuatro años. Entonces, Áreas apostó por la alta calidad de un producto tan cotidiano y Lavazza abogó por difundir la cultura del buen café. Los más de 300 puntos de distribución de Áreas son un magnífico instrumento para lograrlo.
Nosotros pasamos la mañana conversando con Marinella Anglano, directora de Marketing en España de Lavazza, y con Blanca López, responsable de Comunicación corporativa de Áreas. Y, por supuesto, todo ello con un magnífico espresso mediante.
Marinella Anglano
TURÍN, EL ORIGEN
¿Cómo llega un pequeño negocio de alimentación a convertirse en una empresa líder en el sector del café? ¿Cuál es la historia que ha forjado la identidad de Lavazza?
Sí, sorprende que de un pequeño establecimiento se haya llegado a crear una marca tan reconocida internacionalmente. Partimos de un origen de empresa familiar, que ha crecido intentando mantener ese espíritu. Una historia de experiencia y calidad, valores que han convertido Lavazza en líder del mercado italiano y global.
Pero vamos por partes: Todo empieza en 1895 en Turín, en una pequeña tienda de comestibles de la céntrica Vía Santo Tommaso número 10. Con el paso del tiempo, el fundador, Luigi Lavazza, se dio cuenta de que era mejor especializarse en un solo producto. La curiosidad y sus estudios de Química, llevaron a Luigi a profundizar en el producto que más le fascinaba: el café.
Desde entonces hasta la actualidad, nuestro compromiso ha sido alcanzar la excelencia en la producción de café. Nuestra historia está marcada por una serie de brillantes ideas, partiendo del propio concepto de blends, inventado por Luigi Lavazza a comienzos del siglo XX.
Hoy en día nos encontramos con la cuarta generación Lavazza, somos el octavo tostador de café en el mundo y contamos con cinco plantas de producción, cuatro de ellas en Italia.
Con los años habéis pasado a ser líderes del mercado del café.
Sí, en la actualidad, Lavazza es líder en venta minorista con un 48% de la cuota de mercado en Italia. De ahí partió la expansión hacia otros países, como Alemania, Austria, Estados Unidos, Inglaterra, Francia o España, hasta llegar hoy, que estamos presentes en más de 90 países del mundo y exportamos el 46% de nuestra producción. No es fácil combinar una expansión internacional con un planteamiento de empresa familiar, pero creo que hemos sabido hacerlo muy bien siempre innovando en el marco de la tradición.
¿Aun existe aquella pequeña tienda en Turín?
Sí, claro. Hoy es un restaurante histórico en la ciudad. En 1995, para celebrar los 100 años en el negocio, se reabrió la tienda como San Tommaso 10, un rincón del café y sofisticado restaurante Lavazza, un templo del sabor que parte de la excelencia del café para llegar muy muy lejos.
Hoy San Tommaso 10 es una referencia de la restauración en Turín, y su cocina está marcada por la misma búsqueda de excelencia con la que Lavazza se ha consagrado siempre al café.
EL ESPRESSO PERFECTO
¿Cómo es?, o quizá debería decir: ¿cómo se hace un espresso perfecto?
Tendríamos que describirlo con las cuatro emes, pero en Lavazza nos gusta hablar de cinco.
La primera es el blend, la «mezcla», que debe ser con producto de calidad. Es uno de los factores más importantes. Luego hablamos detenidamente de que entendemos por blend.
La segunda es la «máquina espresso» que debe cumplir unos requisitos concretos, temperatura del agua y presión de 9atm
La tercera es el «molido». Es muy importante que esté bien regulado, porque el café varía según la humedad y la temperatura exteriores, entre otros, así que es realmente importante.
La cuarta es la «mano del barista», el factor humano y profesional. Él se encarga de tomar la correcta dosis de café —7 gramos— y de prensar la pastilla con una presión de 15 kg. El barista no debe olvidarse de purgar el grupo en cada ocasión para que no queden residuos del café anterior. El del barista y la máquina es un binomio fundamental, de ahí la importancia del correcto mantenimiento de la máquina. Hay que añadir la quinta M: el mantenimiento de la maquinaria.
Comentabas sobre otro factor.
Sí, a nosotros nos gusta añadir la «taza», porque no sirve cua
lquier taza. Tiene que tener una forma troncocónica, previamente calentada a una temperatura de 35ºC-40ºC, ya que influye en la calidad del resultado. El espresso se diferencia de los otros tipos de elaboraciones de café por la crema compacta, persistente y de color avellana, y para obtenerla, la taza debe tener esta forma, porque así traza un recorrido curvo al caer dentro de la taza que va desde el centro hacia los bordes. Sin esa forma, no hay circuito, y la crema no será persistente y se disgregaría. Un buen espresso se define como tal si mantiene la temperatura correcta, que es de unos 80ºC al caer de los grifos de salida de la maquina espresso y debe beberse a una temperatura de unos 60ºC, es decir, no más de 2 minutos después de su extracción.
Antes lo mencionaste como primer elemento, pero ¿qué es el blend?
Es la combinación de diferentes cafés para obtener un objetivo, un sabor y un resultado concretos. Pueden ser combinaciones entre arábica y robusta, o bien ser 100% arábica combinando diferentes tipos de este, y lo mismo con robusta. Lo que se hace es trabajar para conseguir combinaciones que ofrezcan el equilibrio perfecto, con el blend perfecto.
Es sabido que la magia y la armonía de los blends son fruto de la combinación de varios tipos de café que difieren en tipología (Arabica o Robusta), en beneficio (seco o húmedo) y finalmente, en país de origen. Dichos elementos encierran virtudes y rasgos distintivos de los que se origina un producto equilibrado y de sabor, aroma y cuerpo muy definido.
¿Entonces, blend equivaldría a mezcla?
Sí, pero digo blend porque en España, al igual que en otros países, puede llevarse a confusión con el café torrefacto. Un producto que, a causa de su tostado con azúcar, pierde todas las características aromáticas propias del café natural, aportando en cambio amargor. En Lavazza sólo utilizamos café 100% natural.
Estas combinaciones no son nada fáciles. Hay catadores profesionales cuya experiencia y destacado sentido del gusto y del olfato les permiten elegir y combinar las diversas especies de café con el fin de obtener sabores precisos. Para garantizar al cliente siempre el mismo sabor, los catadores no dejan de vigilar las nuevas cosechas y acuden personalmente a los países productores con el fin de abastecerse de todas las variedades necesarias para sus recetas.
LA APUESTA ENTRE ÁREAS Y LAVAZZA
¿Cómo surge y en qué consiste la relación empresarial entre Lavazza y Áreas, empresa líder en restauración de aeropuertos y estaciones de servicio?
Áreas apostó por nosotros, o lo que es lo mismo, por un producto de calidad. Es una apuesta fuerte para cambiar el concepto de un consumidor que tiene muy asimilado que en un aeropuerto o en una estación de servicio va a tomarse un café malo. Ha sido un gran trabajo divulgar que las cosas están cambiando y que estás ofreciendo un producto de calidad.
Áreas supo trasladarnos estas ganas de cambio con esta apuesta, así que nos entendimos bien. También ha sido un gran trabajo de implantación en los más de 300 puntos de venta y, sobre todo dar la formación adecuada a los trabajadores.¿Cómo es el hábito de consumo en estos entornos en comparación con la cafetería tradicional de barrio?
Hay dos tipos de viajeros: el profesional y el que viaja por placer. La diferencia reside en que no tienes la repetición de un bar de ciudad. Por el contrario, tienes público nuevo, turistas que visitan España provenientes de países como Francia, Alemania, Inglaterra u Holanda, países en los que Lavazza está presente, así que les resulta muy grato descubrir la marca aquí. Son países con muy buenos hábitos de café.
Llevar a cabo una labor de sensibilización y gourmetización del buen café no es fácil, pero creo que entre todos se está logrando.
Entonces, ¿tenemos pasión por el café en España?
España es realmente un país donde se consume mucho café, pero cabe decir que una gran parte es con leche o cortado. Lo curioso es que en Portugal, país vecino, tienen un consumo muy elevado de espresso.
Quizá deberíamos habituarnos a devolver el café si no está bien hecho, al igual que hacemos con un vino o con una carne demasiado hecha. Pero nos parece que por poco más de un euro no merece la pena reclamar, y nos cuesta devolverlo, aunque no debiera ser así. Si el consumidor reclama un buen café, el bar o restaurante tomará las medidas para mejorar este aspecto.
También hablaste de la figura del barista. ¿Cuál es su función?
El barista es el experto profesional que se encarga del café y de la máquina en un establecimiento. Es una profesión, aunque no es conocida aquí. Es un profesional que recibe una formación específica, y que debe preparar el producto aplicando unos requisitos con los que conseguirá el mejor café, siguiendo todos los pasos que comentábamos antes.
Para Lavazza es imprescindible que el consumidor tenga la garantía de que cada café servido será perfecto. Por ello, nuestros baristas son verdaderos Chefs del Café: profesionales capaces de ser a la preparación del café, lo que un gran chef de cocina a un buen plato. Conocedores de cada movimiento y técnicas precisos para la elaboración del mejor espresso, y grandes especialistas en café, capaces de innovar creando nuevas recetas en base a él.
CAMPEONATO TAZZINA D’ ORO
Áreas y Lavazza impulsan el campeonato Lavazza Tazzina d’Oro, y lo hace pensando precisamente en este profesional. ¿En qué consiste?
Tazzina d’ Oro Noelia Zaragoza junto al jurado del certamen
Es una competición entre baristas Lavazza para reconocer la figura de este profesional. Tiene una finalidad formativa, pero a la vez es un concurso con sus eliminatorias, semifinales y final. Hay pruebas prácticas y teóricas en las que los participantes —más de un centenar los semifinalistas— tienen que pasar sus eliminatorias. A la final llegan seis finalistas que muestran sus habilidades en un acto público. Lo que pretendemos es fomentar la competitividad sana, la formación y también la creatividad. El resultado es el producto de mucha ilusión y de un proyecto bonito.
La gran final del certamen de esta última edición se celebró el pasado 11 de diciembre de 2014 en un escenario muy especial: la barcelonesa Casa Batlló. Con un jurado compuesto por distintos expertos en el mundo del café que eligió a Noelia Zaragoza del restaurante Son Sant Joan del aeropuerto de Palma de Mallorca, como ilustre ganadora. El premio que recibió fue un viaje a Turín- incluyendo varias actividades para conocer el mundo Lavazza- y un Curso Master Coffee en el Innovation Center Lavazza.Por segundo año consecutivo, el cocinero y repostero Albert Adrià – poseedor de dos estrellas Michelin, una por Tickets y otra por Pakta- fue el encargado de entregar el premio a la Mejor Receta Creativa, que recayó en Antonio Ruggieri (restaurane Sobramar del aeropuerto de Alicante) con su receta «Caffè in sospensione», su premio consistió en una masterclass y una cena en el restaurante Tickets.
Desde Lavazza junto con La Spaziale entregamos también la Tazzina de Plata a María González y la Tazzina de Bronce a Fuad Ouchen Mohatar. El premio Especial al Mejor Cappuccino – patrocinado por Lechera Asturiana – lo recibió Elitsa Petkova.
Cada uno de los participantes contó con 14 minutos para preparar 3 espressos, 3 capuccinos y 3 unidades de una receta creativa a base de café Lavazza. Todos ellos hicieron gala de sus conocimientos como baristas y de su profesionalidad e inventiva en el arte de preparar un café perfecto y experimentar con su sabor.
Tazzina d’ Oro Noelia Zaragoza junto Albert Adrià, jurado del certamen
¿Qué simboliza Albert Adrià como embajador de una firma como Lavazza?
Albert Adrià transmite la pasión de Lavazza por la innovación y refleja el camino empezado hace más de 15 años hacia el desarrollo del producto del café. Él es un gran embajador al igual que otras colaboraciones por las que hemos abogado, como son Ferrán Adrià y Massimo Bottura entre otros, todos ellos grandes chefs.
Para nosotros, el barista es como un chef del café, como lo es un cocinero, una persona capaz de plasmar la calidad en una taza.
¿Qué motiva el lanzamiento de Lavazza Espression, cuando la marca ya dispone de otros establecimientos y numerosos puntos de distribución?
Lavazza Espression es el Concept Store. Nace en el 2007 para concentrar el concepto 100% Lavazza en un solo establecimiento. Queremos transmitir la italianidad, la pasión por el café, por el diseño y la innovación; aglutinar los valores de la marca en un único espacio.
Y los toques de glamour dados por el icónico e internacional calendario Lavazza, con fotografías de los mejores fotógrafos del mundo, reflejan una larga trayectoria de pasión por el arte y la creatividad. Los valores, junto a la búsqueda constante de la calidad que ha distinguido a la compañía por generaciones, son lo que hacen a Lavazza tan única.
COMUNICACIÓN DIGITAL, COMUNICACIÓN DE MARCA
La imagen de marca es algo importante que vosotros apoyáis fuertemente con acciones de comunicación y medios sociales.
Siempre hemos sido muy activos en lo que respecta a la comunicación. Primero con los canales tradicionales y luego en el área digital.
Lavazza ha sido siempre una empresa con un enfoque innovador hacia la publicidad. Las estrategias de imagen de marca aplicadas por la empresa durante sus primeros años eran vanguardistas en Italia, incluso en aquella época. (A comienzo del ‘900 Lavazza fue la primera empresa local a lanzar envases con su propia marca, uno de los primeros ejemplos del marketing moderno).
Sin olvidar nuestro calendario, que se ha convertido en un objeto de culto codiciado y valioso, protagonista de la comunicación internacional Lavazza, con los más grandes fotógrafos alternándose detrás de la cámara.En cuanto a redes sociales, teníamos las cuentas oficiales desde la central y en inglés, pero te das cuenta de que cada país tiene un público y un idioma distinto con el que debes aprender a comunicarte. Por eso empezamos a trabajar en marzo de este año con la agencia BeRepublic, que son quienes nos llevan el área digital en España.
CALENDARIO LAVAZZA 2015
Calendario Lavazza 215 y Slow Food en su labor más solidaria: 12 meses, 12 fotografías firmadas por Steve McCurry por la defensa del territorio. Porque el origen de todo alimento y vida está en el territorio, este año Lavazza quiere mostrar su apoyo a uno de los más vulnerables de este planeta: África.
A pocas semanas de terminar el año y a puertas de uno nuevo, en el que llevaremos a cuestas los mejores deseos y propósitos, hace su aparición el calendario Lavazza 2015.
Con fines solidarios y en pro del desarrollo sostenible, Slow Food apadrina el proyecto «10.000 huertos en África». Los protagonistas: Edward, Nadia, John, Asnakech, Mayé, Andrew, Mhamd, Roba, Anna o el padre Peter. Ellos son las historias reales de África, quienes acuñan la sostenibilidad en su trabajo, son los héroes cotidianos que defienden la tierra y sus productos locales.
Un proyecto de Lavazza en colaboración con Slow Food y bajo la dirección creativa de armando Testa, que con las fotos de Steve McCurry plasma las impactantes imágenes de un tierra vulnerable que a la vez contienen tanta fuerza y vida.
Con este gesto Lavazza apoya a estas comunidades locales y ayuda en la creación de un futuro mejor. Todos podemos ser Defensores de La Tierra y colaborar haciendo donaciones o usando en las redes sociales la etiqueta #earthdefenders. El importe recaudado irá destinados a la construcción de 10.000 huertos a finales de 2016.
